Controle houden.

Laten we maar eerlijk zijn: in de realiteit is dit nauwelijks haalbaar. Er ontstaan 2 keuzes: ofwel maak je het geheel minder complex en stuur je nagenoeg dezelfde boodschap naar iedereen op hetzelfde moment via hetzelfde kanaal; ofwel roep je de hulp in van marketing automation en geef je een aantal zaken uit handen. Maar hoever kan je daarin gaan? Hoeveel controle ben je bereid op te geven aan een algoritme?

Timing

Als je een e-mail uitstuurt naar je klantenbestand, kies je zelf het tijdstip wanneer de e-mails de deur uitgaan. Maar is je zelfgekozen tijdstip van verzending wel het juiste moment voor de ontvanger? Met send time optimization algoritmes kun je per ontvanger bepalen wanneer de beste tijd is om een boodschap te versturen. Het algoritme zal onder meer rekening houden met de tijdstippen wanneer die ontvanger meestal mails opent. Gaan we een stapje verder, dan kan een algoritme ook bepalen welke boodschap verstuurd wordt. Je kunt dan als klant een persoonlijke aanbieding in je mailbox ontvangen omdat het algoritme beslist heeft dat je op dat moment het meest vatbaar bent om een aankoop te doen. Andere mensen krijgen dit aanbod dan niet of krijgen een ander aanbod op een ander tijdstip. Het doel is duidelijk: je wil dat jouw boodschap een zo hoog mogelijke kans heeft om gelezen te worden.

Kanaal

We weten allemaal dat bepaalde kanalen populairder zijn bij bepaalde leeftijdsgroepen. Als we sommige media mogen geloven zijn enkel 50-plussers nog actief op Facebook en kijkt de jeugd alleen nog naar YouTube. In werkelijkheid bestaat een versnippering van voorkeurskanalen. Maar hoe kom je er nu achter waar je jouw prospect het best bereikt? Een algoritme kan bepalen wat het favoriete kanaal van de ontvanger is en via dit kanaal jouw boodschap sturen. Zo kun je initieel een e-mail uitsturen voor een bepaalde promotie, maar een reminder versturen via Facebook Messenger. Hierdoor verhoog je de kans dat je boodschap wordt gelezen. Een andere methode is om de context mee te nemen in het verhaal. Waar bevindt de persoon zich momenteel? Op welk device is deze persoon actief? Wat is deze persoon aan het doen? Dit kan allemaal als input dienen om het perfecte kanaal te vinden om deze persoon te bereiken en niet in de mailbox terecht te komen tussen tientallen andere ongelezen commerciële mails. Het is dan ook meteen duidelijk dat timing en kanaal onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.

Content

Je content aanpassen aan de ontvanger kan de conversie enorm verhogen. Zo kunnen we in het geval van e-mail de klant bij de voornaam aanspreken. Zo vermijden we een generieke aanspreking als 'Beste klant'. Een stap verder is om de voorstel aan te passen aan de klant. Zo kun je een product recommendation engine inschakelen om net die producten in je communicatie te plaatsen die aansluiten bij de interesses van de klant. Je kunt ook proberen na te gaan voor welke triggers een klant vatbaar is. Wil deze klant graag als eerste een nieuw product in handen hebben of wordt deze klant vooral verleid door een lage prijs? Afhankelijk hiervan kun je een gepersonaliseerde subjectline, introtekst en call-to-action tonen om de conversie te verhogen.

En, waarom zou de complete content van je bericht niet dynamisch kunnen worden? Dan hoef je als marketeer geen 27 stukken content te creëren voor elke situatie. Je geeft enkel aan welk product of welke dienst je wil promoten. Een Artificiële Intelligentie (A.I.) schrijft hierbij de perfecte tekst en kiest het juiste beeldmateriaal dat een klant overtuigt om actie te ondernemen. Dit zorgt er wel voor dat je de controle verliest over de precieze inhoud van je boodschap. Je kunt uiteraard op voorhand bepaalde scenario's testen maar als je miljoenen klanten in je bestand hebt, is een groot vertrouwen nodig in het algoritme om voor iedereen de juiste boodschap samen te stellen. Een goed algoritme is dan ook zelflerend en past de content via continue A/B testing steeds aan om een zo hoog mogelijke conversie te garanderen. Iets dat manueel onhaalbaar is.

De mogelijkheden van A.I. zijn eindeloos. Wat we nu zien op gebied van A.I is slechts een tipje van de sluier. Wie weet is het binnen een paar jaar perfect mogelijk om dynamisch een video te tonen met een verhaallijn en karakters die perfect bij elke klant passen. Stel je eens voor dat Captain Iglo jou persoonlijk aanspreekt in een video en je precies vertelt waarom je zijn product moet kiezen. De milieubewuste klant krijgt een dynamisch gegeneerde video te zien over de inspanningen van Iglo om het visbestand in leven te houden, terwijl een andere prijsgevoelige klant een persoonlijke aanbieding krijgt. Als we geheel dan ook nog interactief maken waarbij een vraag en antwoord spel tussen de 'boodschapper' en de klant ontstaat (denk aan chatbots), dan zie je dat we mijlenver verwijderd zijn van de one-size-fits-all mails die nu nog door veel marketeers worden verzonden.

Vervolg

Als je klant doorklikt op je boodschap, loont het natuurlijk om ook de landingspagina aan te passen aan de klant. Het moet een logisch vervolg zijn van de persoonlijke boodschap waarbij de weg naar een conversie zo vlot mogelijk moet lopen. Ook hier kan personalisatie en continue optimalisatie zorgen voor een verhoogde conversie. Waarom zou je alle storende reclame-uitingen en andere irrelevante content niet verbergen op een landingspagina wanneer iemand van een gepersonaliseerde boodschap afkomstig is? Deze persoon heeft al een specifieke keuze gemaakt. Alle content die daar niet rechtstreeks toe bijdraagt, staat een potentiele conversie in de weg.

Conclusie

Vandaag de dag is het haast onmogelijk om op persoonlijke wijze via het juiste kanaal met je (toekomstige) klanten te communiceren. Nieuwe marketing automation tools kunnen hier helpen en werk uit handen nemen. We staan aan de vooravond van een revolutie op gebied van A.I. waarbij de inhoud, het tijdstip en het kanaal van je communicatie geautomatiseerd kan worden en iedere klant zich persoonlijk aangesproken zal voelen. Als we in dit verhaal de 'menselijkheid' kunnen bewaren en interactiviteit kunnen introduceren, dan kan dit een win-win situatie zijn voor beide partijen: de klant krijgt dan namelijk persoonlijke relevante (interactieve) communicatie waardoor hij of zij zich meer verbonden voelt en je merkwaarde stijgt.